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网络广告的现状与发展

http://laixue8.net 2004/11/9 10:09 来源:学吧
文章来自于【来学吧】http://laixue8.net/op/view.asp?ArticleID=113
  进入2000年后,网络经济泡沫开始破碎,以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示,2000年第三季度,美国互联网广告收入为19亿美元,比当年第二季度下降了6.5%,这是互联网广告收入首次出现季度负增长。国内网络广告市场上的增长速度也将放慢,美林的研究报告将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言,缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。
  
  那么,为什么网络广告会出现如此大的落差?网络广告究竟失去了什么?网络广告业还有前途吗?仔细分析网络广告的生存现状,我们可以从中找到答案。
  
  首先,人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。
  
  人们曾经认为,网络广告的最大优点之一,就在于广告访问量的可统计性。事实证明,以点击率为依据,网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果,当网民在看到网络广告横幅时,广告就已经产生了效果,如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner,我认为他就会了解这个广告的大概内容,该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较,报纸广告同网络广告类似,你都可以选择看或者不看,而一般人都会浏览一下报纸广告,了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提,则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后,对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候,被该广告的内容、标题所吸引,花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知,对于报纸而言,这个比例是相当小的。网络广告同样如此,点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为,点击率根本代表不了什么,甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果,其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。
  
  反观传统媒体的广告效果统计,历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话:“我知道我有一半的广告费浪费了,但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此,那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法,是过于天真了。
  
  遗憾的是,在2000年以前,网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性,它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下,其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。
  
  网络广告基于点击率的思想已经走了四年,这四年间,网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准,使得网络广告无法跟上互联网的发展深度,也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处,网络广告的低迷是可以预期的。这一点,在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来,纳斯达克一跌,拂去泡沫,网络广告的真实状况就显现出来了。
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