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大市场里的软文攻略

http://laixue8.net 2006/10/30 22:31 来源:学吧
文章来自于【来学吧】http://laixue8.net/op/view.asp?ArticleID=172
  2004年8月,笔者所在的团队接手感停KD喷鼻剂(以下简称“感停”)上市方案的策划任务,企业要求产品在国庆节之后便正式上市。等到双方敲定合作协议,策划时间包括国庆节假期在内仅有一个月。通过近两周紧张的调查工作,结合大量的二手资料和信息分析研究,我们开始了感停的概念提炼和全程策划。
  
  市场基础:独特的剂型微弱的影响
  
  市场调查显示,感冒药产品主要分治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品,如板蓝根等;治疗型主要为各类西药,如泰诺等;抗病毒型主要有感康等。感冒药的剂型主要分颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等多种形态,只有极少数喷剂,但没有任何影响力。
  
  感冒药市场的症状细分主要有:头痛、关节疼痛、咳嗽、鼻塞流涕、打喷嚏、发烧发热等症状,宣传诉求解决头痛症状的以白加黑为代表,针对关节疼痛的以芬必得为代表,主攻鼻塞流涕打喷嚏的以新康泰克为代表,治疗咳嗽的以念慈、潘高寿、百服宁为代表。深入分析不难看出,感冒药市场具有以下特点:
  
  市场庞大,竞争异常激烈据相关行业资料显示,2004年,中国感冒药市场有将近40亿元人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品,抗感冒药品牌林立,竞争割据局面基本形成,排名靠前的4个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。市场基本稳定,市场进入门槛较高,竞争开始趋于和缓,新品突围相当困难。
  
  大品牌分割天下,市场分额相对稳定快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁等10个品牌的销售额、销售量远超过总销售额、销售量的一半以上。有资料显示,2004年1~9月,中国感冒药市场销售前10位排名依次是:感康、白加黑感冒片、泰诺感冒片、抗病毒颗粒、新康泰克、力克舒胶囊、999感冒灵颗粒、双黄连口服液、速效感冒胶囊、维C银翘片等。
  
  零售销量占八成,药店成为主渠道根据资料分析,2004年前三季度,感冒药市场80%左右的销量来自零售药店渠道,只有20%左右的销量来自医院渠道。感冒药市场渠道出现的这种大裂变,引发了众多企业对终端的关注。
  
  消费者研究:对外用喷剂有兴趣,但有顾忌
  
  抗感冒药物具有最接近于日用消费品的消费特征,但患者对感冒药品的消费倾向于谨慎消费和微量消费,需求弹性较小。和普通日用品一样,在产品认知方面受广告影响大,但在购买决策上,医生建议、营业员推荐、柜台陈列对消费者影响也不少,属于典型的非专业性购买消费。从消费心态与认识方面研究,主要有以下几个方面的表现:
  
  中国人的观念:感冒是病又不是病;
  
  有预防观念,打流感疫苗的人不少;
  
  用感冒药多为缓解症状;
  
  希望快速治疗感冒;
  
  信赖大品牌,主动认购的偏多,为一般家庭必备药;
  
  习惯了吃药,对外用喷剂有兴趣,但有顾忌;
  
  发现感冒是从鼻腔开始的;
  
  职业人士、白领更容易接受新剂型。
  
  新品上市要解决的四个问题
  
  新品、新剂型上市,必须从市场出发,从消费者角度分析,切实解决消费者购买前的4个心理行为过程,即:认识——认知——认购——认定,而且速度要快,尽可能在最短的时间内解决这些问题。因此,我们打算提炼出产品如下的四大优势,即产品利益的支撑点:
  
  权威性面对强大的对手,新产品要想快速入市,必须树立权威性,增加可信度;
  
  实效性针对消费者最实际的需求,无论内服,还是外用,效果才是硬道理,因此实效性是产品立足的根本;
  
  便利性传统感冒药偏重内服,使用习惯了,新的喷鼻剂型尽管需要引导人们尝试,但也要解决方便性的问题;
  
  时尚性新潮是产品剂型领先的一个表象,但也是人们愿意选购产品的利益点之一,特别是产品定位比较高端时,必须引领时尚。
  
  提炼产品的核心利益点
  
  感冒的症状很多,产品不必要、也不可能将其一网打尽,必须善于取舍,抓重点。而针对感冒的鼻腔症状,将会更加符合感停的差异化和精准定位的原则。产品用喷鼻腔的方式解决感冒初期问题,具体解决三大常见症状:鼻塞、流涕、打喷嚏,这也是感冒患者几乎都会经历的症状。这种名为细分的市场策略,实为更准确地圈定目标消费者,使市场最大化。
  
  感停的核心利益点主要有——
  
  剂型新:新剂型就是卖点,这是产品区别于其他品牌感冒药的独特点(虽然市场上已经出现了一些喷鼻剂,但毕竟没有形成气候),可以适当放大宣传。
  
  作用直接:作为外用产品,直接针对鼻腔,将病菌剿灭在感冒初期;或者直接透皮给药,增强鼻黏膜的抵抗力,这种机理诉求于情于理都可解释。
  
  见效快:治疗感冒最能反映效果的就是快速解决不适症状,感停可以定位为感冒初期快速见效的产品,给消费者吃上定心丸。
  
  从产品核心机理中发现广告语
  
  感冒是病毒引起的呼吸道感染性疾病。一般要突破3道关:第一关是鼻腔。鼻子是呼吸道的门户,感冒病毒先附着在鼻黏膜上生长繁殖,一个病毒大约能产生上百个子病毒,并不断繁殖和侵害细胞,使鼻黏膜充血、肿胀,引起鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等症状。第二关是咽喉。鼻塞时,人们习惯用嘴呼吸,使咽喉部的黏膜随之变得干燥,这恰好是病毒喜欢的生活环境,于是就乘虚而入,附着在咽喉黏膜上大量繁殖,侵害细胞,出现咽喉痛、咳嗽、声音嘶哑、痰多等症状。第三关是肺部。感冒病菌进入肺部,会引起肺部不适,咳喘症状会加剧,或经常性反复咳嗽,严重者会导致肺炎。
  
  感冒的阶段性症状显示,第一步是喷嚏、鼻痒、流鼻涕、鼻塞,第二步是咽干、咽痛、痰多、流泪、眼睛胀红、体热、喘息,第三步是咳嗽、头痛、乏力、嗜睡、关节疼痛、肺纹加粗等。在此基础上,我们将产品的作用机理作了如下描述——
  
  作用直接:外用新剂型,鼻腔透皮吸收,将感冒病菌剿灭在鼻腔里;
  
  起效快:见效快,消除鼻部不适感,迅速解决感冒带给您工作和生活上的困扰;
  
  时尚、方便:不打针,不吃药,几分钟搞定。
  
  核心机理疏理出来后,就需要一句上口、高度概括的广告语了。广告语要简单,一目了然,以便于传播,应针对产品抗流感病毒、预防感冒、解决感冒初期症状更显效等特点,把握阻挡感冒病症、迅速制止感冒的原则,将产品喷鼻剂型的差异点突出,也体现产品从源头入手、见效快的特点。为此,我们将感停的广告语设计为:“喷感停,感冒停。”利益点非常明确。经测试,消费者非常认同。
  
  传播策略:软文造势炒热市场
  
  第一阶段:新闻软文造势,引起关注,宣传产品上市信息,同时暗示了传统感冒药风光不再,倡导人们选用新的抗感产品,如“老毛病,新方法——感停喷鼻剂挑战感冒药”。接着,为进一步增强产品的权威性,通过专家的忠言,劝导人们选择感停,并进一步比较感停与传统感冒药的不同优点,如“专家忠告,流感喷感停”。
  
  第二阶段:直接从细分症状入手,以功能性软文引导人们选择感停,如“鼻塞、流涕、打喷嚏——快喷感停喷鼻剂”、“鼻塞、流涕、打喷嚏——感停一喷就灵”。同时,还通过新闻报道的形式,以旁观者的身份报道感停受青睐的事实,为产品营造声势,引导从众心理,如“蓉城感停成新宠”。为循循善诱,深挖产品卖点,将感停的四大卖点直接如数列举,增强消费信心,如“信赖感停的四大理由”。
  
  第三阶段:通过对药店热销的客观描述,再次揭示产品抗感效果确实好,通过经销商、连锁药店经理、营业员等不同层面最直接接触感停的人,谈出他们对感停热的看法,证明感停畅销确实真实可信,如“感停喷鼻剂两月销量翻番”。然后,又综合方方面面反馈的信息,从医生、专家、消费者的印象中畅谈感停,给读者一个权威、全面、肯定的答案,如“感停喷鼻剂热销的背后”、“众说纷纭看感停——外用喷鼻剂成抗感新英雄”等。
  
  软文不必很多,但要精练,每篇软文必须解决相应的利益点与市场问题。因此,每篇软文要有策略性、跳跃性、递进性,配合产品上市的不同阶段进行核心诉求,促进销售。
  
  从2004年10月下旬开始,经过短短的3个月运作,感停在成都、昆明、重庆快速入市,从铺货、终端建设到启动市场,信心十足的经销商极力配合厂家的市场推广速度,很快就取得了可喜的成绩。在报纸广告开道、电视广告品牌提示、终端强力推进的立体品牌营销模式推进下,市场迅速启动。短短3个月,就成为了上述三地最受关注的品牌之一,知名度大大提高,市场投入产出比达到1∶1.4。
  
  医药经济报2006年 第114期 (桑迪 张继明)

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