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浅谈隐性广告的境界

http://laixue8.net 2007/3/13 19:01 作者:赵素欣 来源:学吧
文章来自于【来学吧】http://laixue8.net/op/view.asp?ArticleID=235
  隐性广告,或称“植入式、嵌入式广告”,之所以被冠以“隐性”,主要指它隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分,以非广告的形式在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展露给受众(消费者)。(1)隐性广告具有普遍的适应性,只要处理得当,可以嵌入任何情景和文本,其中最常见也最引人关注的是电影作品、电视节目中的隐性广告。
  
  虽然隐性广告历来以低费用高效果著称,但在操作中却要有更高的技巧,否则,往往会适得其反。目前我国的隐性广告存在的一些问题,就证明了这一点。
  
  一是作品形式单一、内容简单,表现形式不够自然,大部分只是给产品一个与观众见面的机会而已。
  
  以2005年春节联欢晚会为例,在同一个小品《祝寿》中看到了孙涛长时间提在手上刺眼的提兜广告,而稍后出场的“魏局长”的两位真假夫人也提“非常可乐”和“珍奥核酸”两提兜广告去《祝寿》,更没想到小品《浪漫的事》中郭达又旧技重演,从观众席开始又提着提兜广告走下来,迟迟不肯放下。
  
  二是隐性广告不隐,过于直露,有违隐性广告的出发点。2005年春节联欢晚会大量隐性广告出现,太过明显,观众一看就知道是怎么回事了,招来骂声一片。结果,2006年的春晚就大为收敛,隐性广告少了很多,含蓄了很多。影片《天下无贼》,在寺庙中,演员刘德华偷了一大袋子手机,他拉开旅行袋,特写镜头上每一个都是诺基亚,甚至在影片结尾,刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中,镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。
  
  三是受众对隐性广告也渐生抵触心理。隐性广告就是要使消费者在不知不觉中接受产品的信息,但目前我国的一些隐性广告,让消费者一眼就能看出是某某企业在做广告宣传自己的产品。突兀、暴露、蹩脚的隐性广告会使浓厚的商业气息破坏整个节目的艺术性,干扰观众的欣赏情绪,一旦超过观众的承受程度,就会使其厌烦,产生抵触情绪,对影视节目和企业形象都不利。
  
  四是影视和广告的合作还很原始,没有形成一个正规、完善的体制。建立专业的中介机构,公开隐性广告的供求信息,协调供需双方的关系,为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。
  
  隐性广告中存在的问题暴露了某些媒体对广告领域这种新的传播形式的不平衡心态,同时也暴露了企业、媒体、广告公司这三大广告主体隐性广告运作理念的滞后。
  
  一方面由于当代社会媒介传播的广度和深度都大为增加,形式多样、花样翻新,受众饱受“轰炸”,注意力大为分散;加之传统 广告大多采取“王婆卖瓜,自卖自夸”的形式,已使消费者产生警觉,甚至产生审美疲劳和“逆反心理”, 以致广告投入越来越大,而广告效果却在不断减弱。广告主们迫切寻找费用低、效果好,贴近消费者的广告沟通形式来救市。
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