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名人PDA整合传播案例解析

http://laixue8.net 2007/5/17 23:40 来源:学吧
文章来自于【来学吧】http://laixue8.net/op/view.asp?ArticleID=272
  一个弱势品牌在短期内如何超越强势品牌?这个问题的答案也许有很多种。但是,名人与商务通的斗法,使我们看到了一个颇为精彩的答案。之所以精彩,是因为在整个市场操作过程中,名人把整合营销传播理论运用得淋漓尽致,堪称经典。 
  现代整合营销理论认为,科技进步使得竞争者之间的筹码都大同小异,差异化在最短时间内被抵消。在均势的市场竞争中,真正能够产生差异化利益的营销手段只有传播(communications)和流通(logistics)。在名人与商务通的斗法过程中,我们可以清楚地看到这一点。 
  对于任何一个消费者而言,“认知”的重要性远远超过“事实”。什么样的产品技术最好?只有消费者觉得它技术好,它才是“真的好”。名人公司的种种传播手法都只有一个目的,就是让消费者真正认知到它的好。究竟名人的技术高还是别的什么企业的技术高?这不重要,重要的是消费者怎么看! 
  名人接二连三地发动价格战,终于使公众承认了它的市场地位;名人不断地塑造其技术形象,也终于如愿以偿地得到认可。之后,它所需要做的就是搞好自己的渠道管理,让想得到名人产品的人方便、愉快地得到它。 
  名人自始至终都运用 “比附战略”。巧妙地将商务通强大的品牌影响力移植到了自己的身上。比起当年步步高“真功夫”比附爱多“好功夫”来,可谓有过之而无不及。 
  价格中的玄机
  价格传播是名人市场操作方法中最重要的部分之一,它一般要达到三个目的: 
  1)充分引起消费者及媒体的关注,达到最大限度的品牌传播目的,从而节省直接的广告传播费用。 
  2)对品牌的发展起良性作用。 
  3)利用自己的成本技术优势,遏制竞争对手的迅速扩张,扩大名人产品的市场占有率。 
  为了达到以上三个基本目的,要求在进行价格传播时,小心谨慎,甚至殚精竭虑,因为真正做到‘品质更高,价格更低’决不是一件简单的事情,弄不好就可能搬起石头砸了自己的脚,甚至由于利润太低,引起恶性竞争,搞得整个行业都无利可图。 
  名人至今共进行过四次较大的价格传播动作: 
  1、挑战商务通
  2000年,商务通经过两年没有对手的广告与营销攻势后,以近60%的市场占有率,高居行业榜首。而与此同时,家电市场的价格战已经进行到让消费者麻木的地步,两种市场格局形成鲜明的对比。在市场竞争日趋激烈的情况下,企业独霸市场的机会将会越来越少,而PDA市场上商务通的一支独秀也必然面临着挑战。 
  沉寂多年的名人公司最终决定向商务通叫板,而此时商务通的市场占有率高出名人40个百分点。对于市场挑战者而言,最具有杀伤力的武器就是“价格”。 而谁先拿起价格的武器进行砍杀,谁就有可能成为新一轮关注的焦点,这从传播的角度来分析,是一个非常难得的历史良机。 
  8月底,名人突然发力,将其主导产品一指连笔王降至1600元,比商务通同等档次产品低380元;名人PDA328降至600元,是商务通同类产品价格的1/3。商务通很快做出回应,开始实施“A计划”,宣布主流产品价格下调35%,原来2000元以上的PDA价位迅速下降成为1000多元。从此商务通被名人“拖下水”。 
  商务通的应战恰恰是名人想要得到的,即引起业界和新闻媒体的关注。由于市场对名人的关注度逐步提高,其知名度和市场销量迅速上升。 
  2、超越价格极限
  2001年4月20日,名人宣布将PDA328A的价格从600元下降至498元,彻底打破了业内“掌上电脑不会跌破500元底线”的说法。 
  其实,稍微留点心思的人都会发现,名人谋划这次降价活动,只是将单一一款产品拿出来,别的产品都没有动。为什么这么做?只有一个目的,就是对行业内流行的说法——“不能跌破五百元”的价格发起冲击,从侧面显示名人的技术优势,给名人品牌造势。因为有2000年的那次价格战做铺垫,这次活动引起了新闻媒体对名人的关注与猜测,并就“跌破五百元”这件事进行了报道和评论。这次价格传播给名人带来的无形的广告效应,也许比直接做广告还有效
  3、“普及风暴”
  月底, “商务通掌上世界”进行全国巡展,展示了其高端PDA产品,并将其“个性风暴”新战略广为传播,以视为对名人发动技术战的正面回应。财经媒体评论说:“此举一方面意在想外界证明:恒基伟业技术不仅毫不示弱,而且也要引领行业方向;一方面意在通过媒体对其新战略的传播,为业界重新立定标准,再次匡正老大形象”。商务通此番“个性风暴”的主题是“个性时代,选择你喜欢的(掌上电脑)”。这种传播的诉求与名人的截然不同,一方面淡化了其面对“商务人士”的品牌形象,另一方面也继承了其“有品位”的内涵。虽然商务通此举成功地扩大了目标市场的范围,但是仍然出让了巨大的市场空间,那就是大众市场。 
  果然,名人抓住了这个机会。6月11日,商务通巡展广州站开展,张征宇在花园酒店宣讲“个性化”战略;与此同时,在距花园酒店一箭之遥的广州远洋宾馆,“名人掌上电脑普及风暴”新闻发布会也在大张旗鼓的举行,会上,佘德发总经理宣布除“智能王”以外的产品全线降价,降幅高达30%至40%。 
  事后名人营销总经理赵强对媒体说,对于现阶段的掌上电脑,仍是过高的价格制约着它的大规模普及,在这种情况下个性化消费只是一种空谈,充其量也只是少数高收入者的个性化。因此,名人决定再一次挥起价格利剑,破解商务通的“个性风暴”。 名人将此次降价活动名之为“普及风暴”,针对商务通的“个性风暴”,提出针锋相对的口号:“有实力,个性选择更容易!”并以此为主题,创作出了整套平面广告。这无疑又将是一次价格战。由于双方定位的反差明显,此次价格战非常引人注目。PDA行业双雄戏剧性的斗法吸引了媒体的极大关注,长篇报道连篇累牍。商务通怎么也不会想到,自己策划的“个性风暴”活动反而让名人搭了个顺车! 
  4、双剑行动
  经过近一年的斗法,名人在弥补了营销的“短板”后迅速崛起,国内掌上电脑市场的格局因此改变:由商务通的一家称霸,演变成为名人和商务通的龙争虎斗,而两家身后还有一群实力不弱的中外对手在追赶。如何在旺季到来之前再一次将市场“洗牌”,巩固自身的行业老大地位,是名人2001年最后一个战略性目标。名人又选择了价格利剑。 
  2001年10月10日,名人将旗下的一款主流机型——名人智能王从1380元突降到980元,降价幅度达到36%。同时两款新机“迷你王”和“草书王”一推出便以628元和580元的低价入市。 
  为什么选择这个时间呢?因为名人主流产品“智能王”必需完成企业及分销商利润积累的过程,如果过早降价,很不划算,但太晚了又会给对手做大的机会。而10月正好是最佳时机,一方面智能王的使命基本完成,后续产品即将上市,另一方面,10月也是肃清同质化产品的最好时机,可以给竞争对手不留任何机会,真正把洗牌运动进行到底。 
  当然,选择这个时间也和商务通在2000年10月发动“A计划”有关系,为了在传播面上形成一种气势,名人把这次行动成为“AA行动”。并重复了一年前商务通发动“A计划”时说的:“只有市场第一品牌才能够发动价格战。”这一细节可谓针锋相对。 
  名人把这次的行动成为“双剑行动”。所谓“双剑”,是指价格剑和技术剑。价格传播回归到原始的竞争其实是技术,而价格战更是技术战的一种表达方式,技术所带来的差异化产品进入市场带来高额利润后,此时可运用低价手段来扩大市场优势。 
  为了强化“双剑”这个概念,名人再邀李亚鹏出山,这一次,李亚鹏在广告片中练起了出神入化的双剑剑法,剑锋所指,如同秋风扫落叶。这次广告的策划意图,是用李亚鹏与雪亮的双剑,富有冲击力地传达名人双剑行动“技术领先、价格到底”的内涵。 
  附:价格传播要领
  1)抓住良好的市场时机 
  在最合适的时候进行最有利的价格传播才能最有效。比如名人向行业老大下战书,第一轮降价就极大引起了行业及消费者的关注。 
  2)做到“事出有因”。 
  盲目地拼价格,有时会引起行业及消费者的反感,对品牌形象不利,所以降价必需要做到事出有因。比如 “普及风暴”。 
  3)引起新闻媒体的关注 
  没有媒体参与的默默无闻的价格传播,是不可能引起市场及消费者关注的,也不可能使价格传播真正促进消费者的购买热情,从而使价格传播陷入僵局。 
  4)站在消费者的角度进行传播 
  站在消费者的角度进行价格传播是永远都不会错的!消费者关心的是价格与实惠,商家满足他们的需求,是件双赢的事!但如果在传播过程中,过分强调商家的利益与竞争对手之间如何砍杀,就可能是另外一回事了。 
  技术传播术
  一石二鸟 
  2000年名人向商务通发起价格战,使得名人广受关注,为了继续保持并不断强化这种关注,名人开始了技术方面的传播。 
  2001年2月6日,广东中山温泉宾馆,名人公司的经销商年会在这里召开。面对来自全国的48位经销商和十多家新闻单位的朋友,名人老总佘德发一开场便说:“我今天带来一份战书,希望得到各位朋友的支持和鼓励。名人公司向全世界掌上电脑厂家下‘战书’:‘名人’要打‘技术战’,要跟国内外同行比技术、比质量、比性能和功能性价比的优越性。名人下这份‘战书’,就是要自豪地表明:中国的掌上电脑技术已经达到并超过世界领先水平。同时自加压力,勇敢、主动地迎接WTO的到来。并通过打‘技术战’,再一次提高行业门槛,促使行业再次‘洗牌’。” 
  名人究竟有没有这个实力?它为什么不在2000年下这个“战书”,而是在发动了价格战后才宣布呢?这显然是营销传播中的“节奏”问题。试想,2000年8月之前的名人还处于市场上的次要角色,和正如日中天的商务通相比,根本就不在一个量级上。市场老大还没发话,你名人敢说你技术第一吗?即使事实如此,消费者谁又会相信呢?所以,只有与商务通平起平坐才有话语权。而2000年名人发动的价格战使得名人如今有了“说话的权利”。 
  有了各方面的关注,名人就可以重温公司的发展历史了:名人是世界第一台全中文手写掌上电脑的发明者,拥有8年PDA专业研发生产经验,所有的核心技术都是自主拥有,在技术上拥有绝对优势。商务通老总张征宇在1995至1997年还是名人的全国总代理……一句话,名人的技术是绝对一流的。
  名人的这个“战书”把其一流的技术形象迅速建立起来,不可否认,这的确是一着妙棋。在这一技术形象之下,名人不失时机地推出了新产品——“智能王”。至此,名人继续了自2000年价格战以来的关注率,同时又维护了名人产品的高技术形象,打消了消费者 “价低必定质劣”的疑虑。当然,作为新推出的高技术产品,其价格也是“一流”的,这样,因发动价格战而受到的利润损失也有了弥补的空间。此为一石二鸟的策略。 
  顺势而动
  小而酷 
  商务通的品牌强势使之几乎成为掌上电脑的代名词,这种对PDA商务定位的资源独占对跟进和挑战者来说是一堵无形的巨大屏障。在名人下“战书”后,名人的形象有所提升,但如何利用其新产品“智能王”来继续这种新锐的形象呢?名人最终将“酷”作为智能王的传播主题,以“我酷,智能王”为广告口号,走年轻、时尚、感性的“新商务、新时尚”路线,在品牌个性与目标消费群界定上与商务通拉开了明显的差距。 
  2001年3月底,由李亚鹏出任形象代言人的智能王广告片在中央和地方电视台密集播出。尤其是在中央电视台《笑傲江湖》播出期间,长达30秒、“令狐冲”以武侠方式出演的名人跟片广告一经播出,即吸引了观众的眼球,在众多5秒、15秒广告中脱颖而出,30秒的时长充分展示了智能王的领先性能。由于《笑傲江湖》在拍摄之前就已经被炒作得妇孺皆知,该剧的收视率与关注度创下了历史记录,使得8年来一直“不爱说话”的名人一鸣惊人,知名度迅速攀升。 
  平面广告则对名人技术领先所带来的差异性功能优势进行了富有创意的表现。智能王与对手产品的差异性优势很多:体积小、重量轻、智能草书连笔、智能资料兼容、智能资料转存、智能单手操作、独有一节7号电池节电技术等等,可以说是PDA革命性的换代产品,基于此,名人响亮的喊出了“呼机换了,手机换了,掌上电脑也该换了!”(商务通应战,濮存晰后来说:“要换就换商务通606”) 
  名人在对智能王众多功能进行了分析后认为,在广告表现中,“小”是最易识别把握的外在特征,也是名人智能王与其他品牌掌上电脑相比具备的一个明显的差异化优势,也是消费者所追求的时尚潮流;智能草书连笔输入是中文手写电脑技术的重大变革,节电技术则是“小”和“轻”的技术基础。因此名人就“小”等功能点的广告表现进行了重点创作,于是诞生了“剪刀篇”、“砖头篇”、“草书篇”等一个系列的平面广告,其中“剪刀篇”以直观而巧妙的创意,将“智能王体积比其他掌上电脑缩小1/3”的信息传达得十分到位,这一个平面广告累计在全国媒体投放超过500次,累计投放额达数百万元,据各地经销商反映,“剪刀篇”是“最卖货”的广告之一。 
  伴随着“我酷,智能王”由李亚鹏喊遍全国电视台、名人的“剪刀”剪遍全国报刊,技术领先、外观时尚的智能王销售开门红,第一季度即实现回款5000万元,据 5月发布的赛诺第一季度市场调查结果,名人的市场占有率首次超过商务通1.1%,PDA市场双雄并立的局面形成。 
  名人塑造的新的品牌形象给PDA行业吹来一股清风。由于商务通的品牌影响力,使得人们一提到掌上电脑,马上想起办公室、老板、电话、上班……而正在走上坡路的影视名星李亚鹏的加入,为名人带来了年轻时尚的气息。李亚鹏的一句“我‘酷’,智能王”,超越了“商务压力”的概念同时,为PDA市场带来了活力,也许正是李亚鹏的“酷”与濮存晰“成熟”的差异,给智能王提供了更多的市场资源。 
  快与准 
  面对名人咄咄逼人的势头,商务通在短暂的沉寂之后,推出了“闪念822”。商务通将“全新的CPU,每秒可处理800万条指令”作为技术支持,以“快”作为其主要卖点与品牌最外层最美丽的衣裳进行传播,并连续推出了用来诠释“快”的平面创意:“鹰——世界上飞得最快的鸟类”、“猎豹——世界上奔跑最快的哺乳动物”等一系列广告,以“鹰”、“豹”的形象,诉求“闪念822”的“快,并快乐着”。 
  商务通的这一系列平面表现与卖点诉求,非常精彩,是一条避实就虚(不说外在的大与小,而只说内在的速度之快)的绝妙创意。 
  为了应对商务通关于“快”的技术形象,名人想出了“快,而且准”的品牌诉求,同时也为挖掘“小”背后更深层次的内涵提供了思路。为了表现“快,而且准”呢?针对商务通的表现“快”的“鹰”篇与“豹”篇,名人出台了更快更准的“猎鹰”与“猎豹”的平面表现,来诠释“快与准”——
  “鹰,世界上飞行最快的鸟类, 
   但它毕竟难逃成吉思汗的利箭, 
   箭,利器也,——更快,而且准。 
  名人智能王技术领先,无往不利。 
   助您早日实现弯弓射大雕的梦想。”
  沿着这条思路,名人又创作了“莽原猎豹”篇,让高原猎人的标枪去对付对手广告中“跑得最快”的猎豹。这一个系列的广告,用以表现“技术领先,当然可以作到更快、更准、更酷”的主题,在全国媒体刊发后激起了强烈反响,喝彩声四起,当然也包括一些叫骂声,中央电视台“经济半小时”节目还将这两个平面广告及“射雕”“猎豹”的故事搬上了屏幕。 
  虽然现在看来这些广告显得缺乏度量,小家子气,但是它们对于提升名人的品牌地位确实起到了不小的作用。
  概念重组与借力发力
  在名人的市场操作中,许多行为都具有共性,“概念重组”与“借力发力”就是其很明显的两个常用手法。 
  概念重组
  商务通凭借一句“呼机、手机、商务通,一个都不能少”,把“商务通”的概念变成了消费者心目中的一个“产品类别”。而经过“科技让你更轻松”以及为此而进行的大规模的广告宣传运动,商务办公与商务通紧密结合的概念也可谓深入人心,一时让名人很难找到真正的切入点,也给名人在进行品牌这位时带来了巨大的挑战。 
  为了与商务通抢占商务资源,名人确定了三个原则: 
   1)宜巧拿,不宜猛攻 
   2)借势定位 
   3)顺势超越 
  在这个思路基础之上,名人提出了“新商务、新时尚”的概念性定位,有效地针对商务通的“商务”概念进行推进与翻新,不但借用了其资源,而且在此资源上进行了超越与更新。在终端消费者更容易接受与领悟的同时,新商务也必将对“旧商务”进行覆盖与超越。 
  “新商务,新时尚”的提出,有效地利用了上述三个原则,同时,针对商务通以概念行销打造品牌,名人也同样在概念的基础之上,顺势瓦解其“旧概念”。 
  名人推出的“呼机换了,手机换了,掌上电脑也该换了!”“你还在用那又大、大笨、又丑的掌上电脑吗?” “有实力,个性选择更容易”等口号,虽然“土”了点,但却取得了市场效果与冲击力。
  借力发力
  综观名人的市场操作过程,其经常借用的有下面几种“外力”: 
  一是市场之力。掌上电脑通过众多厂商多年的推广,尤其是商务通的广告炒作与热卖,已开始步入高速成长期,PDA已不需要再进行费时费力的普及宣传,此时名人不失时机地展开品牌与产品传播,收到了事半功倍的效果,这与VCD行业的“革命先驱”万燕不同,而与步步高等企业的后发制人有颇多的相似之处。 
  二是 “名人”之力。公司不失时机地把握住了电视连续剧《笑傲江湖》未播先热的大好时机,使得8年来一直“不爱说话”的名人公司一鸣惊人,知名度迅速攀升。值得一提的是,名人在李亚鹏走红前就聘请其担任企业的形象大使,不但有效降低了费用,而且有效集中了“眼球”。 
  三是公关、新闻之力,这是最重要的一点。名人的每一次重大策略出台都有媒体的大力参予,名类软文、新闻频繁在媒体上露面,如名人在推出其新一代主打产品“智能王”、在掀起“普及风暴”的时候,乃至在经销商会议期间,都有规模盛大的新闻发布会,可以说花小钱办了大事。 
  新闻传播可以引起消费者对品牌的关注度,可以把品牌内涵及优势更好地传递给消费者,增强品牌的美誉度,也可以营造品牌的强势销售氛围,增加品牌力,是一种独特的传播方式。中央电视台(经济半小时)、人民日报、南方周末、羊城晚报、广州日报、南方都市报、粤港信息日报、中国质量报、北京青年报、湖北卫视、财经时报、商界、新浪网等多家权威媒体都对名人进行过跟踪报道。因此,名人的传播费用远远低于行内竞争对手,而造成的轰动效应却绝不逊于竞争对手。为了在少花钱的前提下做好传播工作,名人还独具匠心地成立了“整合传播部”,并把“制造新闻炸弹”写进了该部门的职责。 
  值得注意的是,名人借用上面三种力量外,也借用了竞争对手商务通不少的“势”。 
  由于2001年以前商务通是PDA领域无可争议的领导品牌,名人把商务通作为直接的竞争对手,一是竞争的需要,二是传播的需要,因为商务通具有很高的媒体关注度。 
  针对商务通赖以成名的“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告语,名人公司推出了“呼机换了,手机换了,掌上电脑也该换了”,而当商务通还以“要换就换商务通606”时,显然它已经为名人做了嫁衣。 
  当商务通用鹰比喻自己的产品的快捷时,名人马上称自己是射雕英雄。当商务通推行“个性风暴”时,名人马上推出“普及风暴”,提出个性消费必须以普及为前提,宣称“有实力,个性选择更容易”。 
  这场争战中,商务通中了名人“借势”的圈套,针对名人又反过来进行了一系列的传播,从而进一步使名人引起了媒体的关注。如,当名人让李亚鹏说“我酷,智能王。”时,商务通则让濮存昕讲“比一比谁更酷”,当名人推出第一个武打片广告“笑傲江湖”时,商务通就来了一个“风快,剑快,商务通更快”,也玩起了武打。 
  名人还通过开新闻发布会向全球同行厂商下“战书”、别出心裁地抛出“致恒基伟业的一封公开信”,提出“竞合”理论而进一步引起了媒体的关注。
   “开发式掠夺”渠道
  整合传播的过程总体上可归纳为两部分:传播的过程与传递的过程。传播完成了消费者对品牌的认知与理解,而传递则是将产品放到消费者可以触及并进行消费的市场终端,事实上,两者同样重要。 
  商务通的小区域独家代理制,开创了PDA行业里渠道拓展与渠道维护的先河,并取得了很好的市场效益。伴随着商务通的发展,小区域独家代理制也在不断完善与成熟,也正是这种看似简单的小区域独家代理制,数年来,变成了商务通分销的黄金通道,在为其带来了滚滚财源的同时,构建的分销网络,也在不断地蚕食着其它品牌的分销网络,并把其它同行品牌的分销渠道挤压得越来越窄。 
  商务通的小区域独家代理制,既是摆在名人面前的一面旗,也是设在名人面前的一道“槛”。 
  在这种情况下,名人针对商务通现有的渠道结构与渠道优势,进行了“开发式掠夺”的渠道再造运动。 
  价格蚕食
  所谓商务通的小区域独家代理制,是指在每一地区设一家代理商,区域根据市场潜力及分销商的结综合能力确定。代理商负责这一区域的产品的销售和推广,执行总部设定的终端价格,以防止跨区域销售及窜货行为的发生。与一般行业的总经销、独家代理的分销形式有所不同,实质上,小区域独家代理制在市场增长期更加明确了各个分销商的责任范围与利益范围。凭着这一策略,商务通建立了一套完整的分销网络,在数年之内,发展代理商近400家,分布于全国各地。 
  商务通渠道成功的关键在于两点:给分销商丰厚的利润及强势的终端销售拉力。这两点是相符相成,缺一不可的。 
  PDA行业快速发展以来,一直是一个利润丰厚的行业,尤其是商务通拢断市场的格局形成后,产品的市场终端价格一直居高不下,从市场的角度来分析,主要是没有一个强劲的市场挑战者出现,所以形成了商务能一统天下的市场价值链条。 
  结束掌上电脑的暴利发展阶段,使PDA行业进入普及型消费的阶段,这是行业发展所趋,也是推动行业进入新一轮发展的必由之路。正如某位营销大师所言:“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚”,这句话在名人的市场运作中得到了验证。名人相继出台了“普及风暴”、“双剑行动”等大规模的以价格抢占终端消费者的渠道再造运动。事实上,从更深层次进行分析,价格传播不但提高了名人的品牌知名度,同时更提高了名人产品的市场占有率,一方面提高了名人现有渠道网络及分销商的势气与信心,同时也令竞争对手的分销商的商价高额利润的经营受到了很大的威胁。 
  名人确定 “掠夺式渠道开发”的思路是:举起价格屠刀----抢占终端消费者----提升终端销售力----提升名人分销商利润----蚕食竞争对手的分销网络-----再造名人的分销通道。 
  建立复合渠道
  小区域独家代理制有着无可比拟的优势,但这一切都来源于高额利润与强有力的终端销售力量。没有这两大因素的支持,稳定分销商网络便会产生很大的困难。 
  以现有的分销网络为基础,名人对分销渠道网络进行了总体规划,并针对竞争对手的小区域独家代理的销售模式,在销售通路建设上采用了根据地区的销售潜力、经销商的质量等差异,灵活选择渠道模式,针对不同区域采取分公司制、小区域代理制、省级大区域代理制并存的复合式渠道模式,为名人带来了在渠道竞争上的优势。 
  一方面,名人依据其技术成本优势,给分销商的利润并不低,同时,由于终端销售力的增强,分销商赚的钱就明显比竞争对手的多了。 
  另一方面,名人沿用原来的省级代理制和小区域相结合,将节约的广告投入转给经销商作为利润空间,在终端上以降价吸引消费者,一推一拉,也使经销商的利润更具有竞争优势。 
  此外,在运作分销商方面,名人还对分销商进行了系统的规划,并在保证统一形象及灵活市场运作的情况下,帮助分销商进行良性经营,让分销商赚长久的稳定的利润。 
  渠道促进之道
  渠道上的传播,是指在产品的流通渠道领域,进行的各种有关于品牌、产品及售信息的传播过程。传统的终端促销往往没有形成严格的传播体系,而只以销量或在某一时期引起关注的促销,恰恰缺少了整合的力量,而通路上的传播正好解决了这一问题。 
  在进行渠道促进的过程当中,名人非常注重与终端消费者的沟通, 为了保持一种与客户的良好关系,名人出台了“金卡服务工程”,并确确实实地当作一项工程来做,这对于拉近产品与消费者之间的距离方面,效果不错。 
  在渠道促进方面,只有不断地在市场前沿进行思考,才会有创新的想法。这一点可以从名人设计的“新酷一族真人秀”得到启发。 
  1)创意奇 
   所谓创意奇,是指用最简化的程序,来体现一种全新的概念。在促销活动中,为了能突出“商务”及“科技”概念,名人设计并制作了“名人时尚太空舱”来进行最直接的品牌表现。同时,为了提高名人掌上电脑的品牌形象,并为品牌注入“酷”文化,引导消费潮流,名人以“时装”、“名模”、“名人掌上电脑”、“名人时尚太空舱”为四要素,对“酷”、“新商务”进行概念诠释。 
  2)可示范 
   一套好的促销方案要求创意好,还要可示范,以便更好更快地在更广泛的范围内执行。在名人经销商大会上,名人现场示范了整个促销活动,并让现场的二百多个分销商作观众,进行实地感觉与演习。 
  当二百多个分销商看到四个从只有五分钟时间就准备好的现场时,无不兴致勃勃,当他们切身参与了这次流畅的促销活动时,都很兴奋,这也为促销活动的全国推广执行打下了基础。 
  3)可执行 
   一套好的方案必须可执行。全国的市场实际情况千差万别,如何从中整合出一套标准方案,能够在不同的市场终端,不走样地把活动执行下去,才是促销活动能够真正产生效力的时候。 
   为了保证活动的可执行性与可操作性,名人为经销商做了一套标准的“傻瓜执行方案”,即分销商只要拿到这本手册,所有活动的细节,人员组织及安排,运作流程便一目了然,只要按手册上的标准程序去做,即使没有做过活动,也可以把活动有节奏的布置得井井有条。
  
  附:名人的终端建设细节
  名人终端建设“五千”理论 
  1、千家万户 
  有终端点不一定有销售,但没有终端点肯定没销售;终端点多不一定销量大,但终端点少肯定增长空间小。 
  不抓紧终端建设,不一定没销量;抓紧终端建设,销量和品牌形象肯定大有起色。 
  高速、有效、规范的发展终端点,才能让产品走入千家万户。 
  2、千丝万缕 
  终端建设不能单一地、静止地去进行,它与营销的各个环节有着千丝万缕的联系,最主要的有:
   1)终端建设与通路建设是同步的。通路畅通,终端点会多起来,硬包装、软活动才有可能到位,便于终端的售后服务工作。 
   2)终端建设应与售后服务紧密联系起来。售后服务的最根本环节在终端,售后服务好坏很大程度上就取决于终端的售后服务工作。 
   3)终端建设应建立在员工综合素质培训的基础上,如果员工不善于言辞,或者说不到点子上,又怎么能让消费者下决心买名人的产品呢? 
  3、千辛万苦 
   终端建设是营销过程中最苦最累的活,没有做大广告一掷千金的豪气,没有搞新闻发布会的体面,没有接到一大笔团购单的痛快,它需要的就是,在一个又一个不起眼的小终端点,一个又一个费力费心的小促销活动中,扎实、扎实、再扎实,重复、重复、再重复地把一系列小事做好,做到位。历经千辛万苦,说尽千言万语,想出千方百计,理清千头万绪,调动千军万马,克服千难万难,千篇一律地去重复一些毫不起眼的包装、促销工作。只有这样,名人的产品、名人的营销体系才会闪千姿百态的魅力。这就是抓好终端建设的思想准备。没有这种准备,终端建设就永远是一个空中的楼阁的理论问题,一个大会、小会大声争论、大叫困难的官样文章。 
  4、千锤百炼 
   终端建设是一个长期的工程,任何投机取巧、捂着鼻子骗眼睛的行为都只能是搬着石头找自己的脚砸。掌上电脑产品销售的较量,最终会落在终端上拼杀,某些品牌已经在用事实教育同行,而且其它品牌产品在今后的日子里这一块的力度都会越来越大。无论多么伟大的战争,最终都是以巷战作为终结的。 
   所以终端建设最需要克服的是畏难情绪,想一想激动,做一做浮动,最后干脆不动。所以终端建设既不能急功近利,一口吃成一个胖子,巴不得立竿见影,也不能一劳永逸、缺乏持之以恒的精神,不能忽视长期的维护和管理。所以,终端建设算不得小帐,也不能抱怨操作的繁琐和结算的麻烦。最困难的地方往往是最有希望的地方。小帐算多了,时间就过了,市场就丢了。 
   所以,终端建设最忌浅尝辄止,看起来做了,也费了钱,可是一切都停留在表面上,终端没有特点和风格,最后连自己都懒得看了。所谓一看就会,一听就懂,一做就变了样。 
  5、千秋大业 
   终端建设是创造千秋大业的基石和保证,这是一个必须建立的理论高度。终端建设抓出了成效,商家直接获得经济上的回报,厂家树立家喻户晓的品牌形象。大凡销售额迈过10亿元的生产型企业,在终端建设上都是花了功夫、下了死力气的。具有王者风范的“海尔”也在乡村小巷刷写民墙标语。大气霸气的“联想”甚至在中小城市都花费重金塑造自己温馨、务实的专卖店。从P&G公司虎口夺食的“舒蕾”几乎是在每一个柜台,每一个细节上与宝洁系列产品硬拼硬抢。不喜好硬广告投入的“红桃K”,就靠一些令人不屑一顾的围绕终端实施的小手段、小方法,卖出了近百亿,卖出了驰名商标。 
   某些品牌在几乎完美的营销操作上,最大的“软肋”可能就是在终端建设上,或者说已经做得很好,但还来不及做出更大的反应,这是留给我们的千载难逢的一个机会,一个突破口,如果我们克服了疏忽终端的想法,树立千里之行,始于终端的思想,就有可能在千钧一发之际,突发千钧之力,图谋一鸣惊人的千秋大业。 
   千秋大业,始于终端。 
   (摘自名人《终端展示手册》)
   终端战术思想
   一、战术思想 
   引进足球思想,简言之,三个字:抢、逼、围。 
  A、 抢:抢什么呢?抢潜在消费者。谁去抢?我们的促销员。不用客气,不用忸怩,只要有人“靠近”掌上电脑,他手头拿的第一张宣传品为什么不能是我们名人的?我们为什么不能让他们毫不犹豫的选择其它产品的念头变得犹豫起来?我们可以不说别人坏话,但我们必须多说自己的好话。我们要抢出咄咄逼人的气势,如果竞争品牌反应过来,跟着做,我们就已经抢先一步了。 
  B、 逼:逼什么?逼位置。怎么逼?第一步,只要有竞争品牌的地方面我们就一定要挤进去。第二步,摆放位置力争多款型、正中央,万不得已,与某品牌并驾齐驱,但摆放设计比它更艺术、更抢眼。第三步,我们开发和建设新的终端点,让竞争品牌跟着我们上。第四步,竞争品牌尤其是某品牌搞促销活动,我们也当仁不让的同时做。我们的技术优势、价格优势等显而易见,不怕不识货,就怕货比货。先打情况战,敢打正面战。 
  C、 围:围什么?围宣传。怎么围?首先是他有我有,按营销中心统一标准,强行在终端布置到位,放眼一望,有竞争品牌也有名人。其次是,我有他无。多琢磨一些新颖的终端宣传品,不求繁杂零乱,力求干净、规范、抢眼。接着是你有我也要强占。客气什么?客客气气不叫商战。为什么海报就不能覆盖?为什么横幅就不能遮住?为什么灯箱就不能摆在前面?你不挡他,他挡你。与其这样,不如我先挡你,你有反应了,要挡我,我再挡你。来来往往,就已经迫使同类产品在这一点上跟我们站在同一起跑线上了。最后,最最关键的,我们还要“围”店主、店员。“围”住他们的感情,“围”住他们的利益。他们说一句话,要相当于我们对消费者说十句、说一百句。哪怕店主、店员对我们多一点点倾向性,那我们的包围圈就更扎实、巩固了。 
  二、基本标准 
  A、终端建设包含两个大的方面: 
   请进来——主要是搞好终端布置,有吸引力。尤其是专卖店。 
   走出去——主要是围绕终端走向广场、甚至走向社区搞好促销活动。 
  B、终端布置要“四得”: 
   看得见(平看:海报、产柱广告、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣传片。仰看:横幅、吊旗。俯看:产品陈列) 
   摸得着(资料架、展架、展台、样品等) 
   听得到(促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等) 
   带得走(手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等) 
  C、终端促销活动的“三每”要求: 
   每周一次:小店小柜小活动。(轮流坐庄) 
   每月一次:专柜商场大活动。(集中力量) 
   每季一次:中心广场特别活动。(宣传跟上) 
  三、执行纪律: 
   A、许多事情上我们都可以有话好好说,但在终端建设上没有商量的余地,没有讨价还价的余地。 
   B、统一思路,规范布置;先做落实,后谈困难;坚决推行,无情监督。 
   C、终端建设能否达标,对于区域经理来说实施“一票否决制”,同时也是综合衡量一级经销商的基本标准之一。 
   D、终端建设主要由各级代理商和区域经理共同指挥,组成专班,订好计划,迅速落实,步步紧逼。 
   E、营销中心整合传播部负责制订标准、准备物料、计划费用、并与培训门一起培训员工。整合传播部坚决执行“四十八小时回复制”。及时反应,马上处理;特殊情况,明确回复。 
   F、终端建设的监控和督办由公司营销中心总经理牵头,组成专门监察班子,采取常规检查和突击抽查方式,督查落实情况。 
  考核内容
   一、 硬件建设(终端的外在形象):(满分100分) 
    1、柜台内: 
    (1)、品种是否齐全,名人的系列畅销机型是否都在(三个月内必须有智、金、连、直、328这五款机):(10分) 
    (2)、陈列是否规范: 
    A、集中原则:名人上柜机型必须集中排列,决不能东一台西一台:(8分) 
    B、醒目原则:是否摆设在柜台中央最抢眼处:(8分) 
    (3)、托架是否齐全,切忌将名人机放在其它品牌的托架上!(10分) 
    (4)、主次是否分明:牢记20%的产品带来80%的销量,新产品必须重点突出:“星状小彩纸”、“小绶带”、“小彩星”等提示:(8分) 
    (5)、柜台整体视觉效果是否协调、醒目。 
    A、有无红色或黄色等暖色调绒布铺底衬托:(4分) 
    B、灯管上是否有红底白字的“名人”覆盖板:(4分) 
    C、新机旁是否有小红灯闪烁:(4分) 
    2、柜台上: 
    (1)、柜台面上是否有椭圆小牌:(10分) 
    (2)、柜台面上是否有名人底座的资料托架:(4分) 
    (3)、柜台面上名人各机型单张折页等宣传资料是否齐备:(8分) 
    3、柜台外: 
    (1)、是否有名人吊旗悬挂:(4分) 
    (2)、是否有名人海报、贴画、挂画等:(6分) 
    (3)、是否有名人立牌(可贴促销活动告示):(8分) 
    (4)、是否有名人灯箱:(6分) 
  二、软件建设(促销员的综合素质,各方面关系协调):(8分) 
   1、与卖场各主管的关系:(25分) 
   2、终端拦截、终端服务和商务礼仪的技巧:(25分) 
   3、PDA相关专业知识,推销技巧:(35分) 
   4、长相、表达方式等:(15分) 
    终端形象考核表 
    填表人: 日期: 
    项目 得分 项目 得分 
    柜台内 品种是否齐全(10分) 柜台上 有无立牌(4分) 
    陈列规范否 集中否(8分) 有无资料托架(10分) 
    醒目否(8分) 宣传资料齐全否(8分) 
    托架齐全否(10分) 柜台外 有无吊旗(4分) 
    主次是否分明(小饰品)(8分) 有无海报(6分) 
    视觉协调醒目否 有无绒布衬托底(4分) 有无立牌(6分) 
    有无名人盖板(4分) 有无灯箱(6分) 
    新机旁小闪灯(4分) 
    全项总分(100)分 
  总结 改进安排 
   注: 
   1、60分合格,75分优良,90分以上优秀,每个点力争优秀,但必须确保合格,即60分; 
   2、 有条件者先上,条件不足者积极创造条件,逐步推广。但促销员应该每天反省,每周书面总结并填写表格。 
  

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