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酒香也怕巷子深--名人思变

http://laixue8.net 2007/5/17 23:48 来源:学吧
文章来自于【来学吧】http://laixue8.net/op/view.asp?ArticleID=273
  市场瞬息万变,风雨无常。名人的稳健经营伴随着商务通的出现,渐渐显露出各种各样的弊端。尤其是商务通坐到了行业老大的位置之后,使得这些问题摆在了台面上,并发展到了不得不解决的地步。
  以营销策略及市场运作见长的商务通,在不到几年的时间里,就迅速占领了PDA市场的大部分份额,而且其品牌而影响力也随着市场份额的扩大获得了迅速提升,并成了PDA行业里无可争议的第一品牌。
  商务通的出现,使得执掌名人公司船舵的佘家老三佘德发深信“酒香不怕巷子深”的经营哲学受到了疑问与冲击,名人的品牌也随着后来居上的商务通的高歌猛进,显得有些暗淡无光,销售成绩与商务通相比形成了极不相称的反差。
  名人遇到了难题,这一难题困扰着名人。“酒香也怕巷子深”,当名人的掌舵人佘德发终于发现了这一问题以后,几经寻觅,找到了营销策划名人赵强,誓要用营销名人赵强的营销长板来补足技术名人的营销短板,争取让名人在最短的时间内重出江湖,夺回失去的市场,使名人光辉再现。当时把重出江湖的时间定位一年。
  格局突变,掌上电脑行业发展翻越了“三座大山”
  PDA行业的发展,随着商务通的出现而迅速打破了僵局,并加速了行业格局的突变,名人一路领跑的优势不复存在,商务通的神话一时间成为人们关注的焦点。
  回首再看,重新审视PDA行业的发展的历史,我们发现,行业的发展,到目前为止主要经因了三个主要时期:
  1:市场培育期
  掌上电脑进入大陆市场差不多有10余年的历史,并从1992年开始,整个PDA行业产生了影响,并出现了快译通、好易通、文曲星等品牌,为培育成熟的PDA市场,促成消费者的对品牌的认知与了解,促进品牌的消费,做出了贡献。
  名人掌上电脑就是在于90年代初切入PDA市场的,并凭借其技术优势占据了大部分市场份额,并为PDA市场的初期培育做出了贡献,一度成为市场的领导者。
  初期的市场特点是没有形成行业优势,由于处于市场培育期,市场没有得到充分的开发,消费群也比较狭窄,消费者对于PDA为何物也比较模糊。市场上并还没有一个绝对强势的品牌深入人心,销售业绩表现平平。
  2:市场成长期
  成长期实质上是经历了几年的不温不火的发展,各品牌之间独自经营,相安无事,在并没有形成绝对行业优势的PDA领域里,小心翼翼地经营,赚取自己的一部分利润。名人就是在这一时期,不断地拓展自己的销售网络,取得了长足发展,并在行业中占据一席之地。
  相安无事经营,求赚求稳的发展,是这一时期的重要特征。也正是这一特征,使得行业没有真正形成规模,因此销售量与市场潜量都没有根本性的进展。
  3:市场收获期
  PDA行业的爆发性增长是随着商务通的出现而迅速形成的。“手机、CALL机、商务通一个都不能少”的广告语,对于当时还不知道PDA为何物的众多消费者来说,有了更为清晰的概念与定位。商务通就是通过这种概念化的行销手段,引领消费者对商务通进行着无条件的选择。
  在市场发展期横空出世的商务通,无异于为PDA行业的拓宽产生了巨大的推动作用。尤其是其市场营销与推广的手法,以及敢于第一个进行巨额投入的魄力与胆识,令人敬佩。
  商务通在CCTV、《南方周末》、《中国经营报》、《参考消息》等大众媒体上轮番进行广告轰炸,以及在各地电视台播放长达十几分钟的广告片,真正形成了杠杆作用,撬起了这一拥有无限潜力的市场,当其它品牌还在为其营销策略与手法惊叹不已并心存怀疑时,商务通的销售量已在短短几年内迅速提升,并塑造了从1998年第一台商务通上市开始,在短短几年时间内迅速造就行业领军品牌的神话。
  坚硬的“商务通模式”
  商务通在短短几年时间内,能够迅速打破市场格局,并在拓宽市场的同时,成为行业的领军品牌,其成功模式值得探讨。
  透视商务通的成功模式,笔者认为,其成功的根源除了其魄力、胆识与独到的市场眼光之外,最主要的还是市场运作的成功。仔细分析其市场运作手法,其实也并不复杂,笔者认为主要有三大招式:概念行销、广告轰炸、塑造品牌。
  1:概念行销
  在人们对“PDA”到底是什么还很模糊时,商务通率先打出了一张概念王牌:“手机、CALL机、商务通一个也不能少。”这种“先入为主,行业通吃”的策略,对于其它品牌的PDA来说,无异于致命一击。以致于在终端售点经常会有消费者问“有没有XXX的商务通。”
  这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件的选择。“PDA即商务通、商务通即PDA”,为“商务通”带来了滚财源,并迅速完成资本的原始积累,这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。
  2:广告轰炸
  为了将其概念行销策略进行到底,商务通不惜工本地进行广告轰炸,这与当时并不太火热的PDA市场来说,形成了强烈的反差,其它品牌也在商务通的强劲广告攻势下而显得有些黯然失色。
  其广告宣传主要分三步进行:陈好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形象片。
  (1):陈好的教育篇
  特点:广告篇时间长,集中在相对便宜的有线电视网播出,这个时期的广告片总长达12分钟,这在当时同类产品的广告中是很少见的。
  目的与作用:对消费者进行教育,启动市场。加强经销商的信心,打开销售通路。
  (2):李湘的功能篇
  特点:借势用势,借助当时李湘在《快乐大本营》积累下的人缘,把产品的功能形象生动地进行传播。突出商务通是真正好用的掌上电脑。
  目的与作用:产品概念化渗透;加强功能性诉求;突出产品的科技感。
  表现形式:
  产品概念化渗透:“呼机你有了,手机你有了,商务通你有了吗?”
  加强功能性诉求:“一部好的掌上电脑,应该是什么样的”?:
  “产品好不好,用了才知道”。
  突出产品的科技感:“科技让你更轻松”
  (3):濮存昕的形象片
  特点:商务诉求,突出形象
  目的与作用:“濮存昕”、“奔驰”、“李湘”构成了商务三要素,提升了商务通的品牌形象,拉动了销售。
  表现形式:濮存昕坐在奔驰里与李湘互致电话的镜头等。
  3:塑造品牌
  商务通在进行广告轰炸的过程中,也极力把商务通的品牌打造得深入人心,这是与普通品牌突围的本质性的区别。尤其是濮存昕的形象片,配合科技让你更轻松,使商务通这个品牌从此呈现出耀眼的光芒,在打造成熟的PDA市场的同时,帮助商务通完成了辉煌。
  不能否认,商务通这一策略的确实精彩。“商务通模式”从品牌宣传策略到创造市场与需求策略都获得了巨大成功!教育篇与功能篇不但创造了巨大的市场需求,同时也拉近了PDA与消费者之间的距离。
  形象牌帮助商务通完成了品牌打造的进程,促使商务通只在几年时间内就占据了大部分市场份额。同时,产品形象代言人濮存晰,加深了产品与消费者之间亲切感。几步紧紧相连,环环相扣,构成了比较完整的营销策略模式,对于整个行业的形成与市场需求的扩大,做出了很大的贡献。
  

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