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如何为网上广告做标题

http://laixue8.net 2004/4/29 22:01 作者:阿奇 来源:学吧
文章来自于【来学吧】http://laixue8.net/op/view.asp?ArticleID=61
  中小企业的规模不大,可用于广告、宣传的资金有限,所以在传统媒体上,很难和资金实力雄厚的“大哥大”一较高低,顶多做些个不起眼的小幅广告或分类广告,营销效果不易出来。有了互联网,中小企业多了个廉价的营销利器。随着互联网技术的普及,它覆盖的受众面越来越全面,熟练掌握网上营销技巧的中小企业,就会更加如鱼得水。
  
  这是后话,先说眼前的。很多中小企业、有创新精神的网上企业家,来函说自己的努力委实不小,为什么结果并不怎么理想呢?我请来函者把所说的广告、宣传文案发过来我看一看,结果发现,且不说其他的方面是否有问题,光是广告标题,就都有些共同的毛病:四平八稳,平平淡淡,毫无吸引力!
  
  “做标题”是专业编辑的一项基本功,内容是否吸引人,与标题做得好不好有很大关系。对编辑来说,做标题是一种功夫,也是一种乐趣。文章都编好了,接下来的工序是做标题,有时候灵感来了,或者苦思冥想之后,终于憋出个精彩标题,那感觉,真是爽!提起这个话头,要说的是标题是 “做”出来,是要付出辛勤汗水的,是画龙点睛之“睛”。
  
  对于商业广告来说,标题是广告的生命线,对于广告的投放效果,更有着举足轻重的影响。说广告好不好,全看标题的功夫也不为过,因为很多企业、产品形象广告,没多少文字,全看标题的表现力。所以,做广告标题,是广告文案专家的看家本领。“人头马一开,好事自然来”十个字,脍炙人口,是一则十分经典的广告文案。作者是谁?业界轶闻说,是香港的黄沾,据说就这十个字,值十几万。十里洋场的旧上海,也出现过不少经典的广告文案作品,“饭后一支烟,赛过活神仙”就是一则流传很广的广告语。
  
  作为新型的网上企业家,你应该了解标题之于广告的重要性。实际上,网上的商业环境,给网上广告标题提出了更大的挑战,因为网友可选择的信息很多,而且目前的技术水平,还没有达到声音、图像文件与文本文件水乳交融、任意收取的程度,你需要在广告标题上下更多的功夫,才能拽注人家的注意力。
  
  这并不是说,需要你有专业人士那样的文案、创意水准。描述性广告文案,应该是网上广告的基本组成或落脚点。做好基本文案,打好基础,是最要紧的。在这个基础之上,再来考虑广告标题的事情。
  
  先说说名号。
  
  要做好网上的广告标题,最基本的技巧,是抓准并表现出你的产品(服务)给广告受众最大的益处,或者说,你先得把握准,你的产品(服务)最大的诱人之处是什么?你的“卖点”是什么?这个分析清楚了,你的标题就八九不离十了。
  
  你必须把你产品(服务)中最诱人的方面在标题中呈献出来。价格低?产品好?还是服务周到?你的引人之处究竟在哪儿?想清楚,判断准,然后想法做到标题里。这样,你才能从一开始就紧紧抓注人家的注意力。
  
  有个读者给我的文案很长,方面方面说得颇细致,一切四平八稳,没有什么特别可圈可点的地方。看着看着,我发现其中藏着这样的简短信息,说顾客有抽奖机会,奖品包括电视、电脑、游戏机。于是,我立即把他原来的标题改为“免费电视、电脑、游戏机要不要?”因为这是整篇广告文案中最吸引人的细节!后来这位读者来函说,换了标题后,效果十分明显。
  
  再给你举个例子。我所在的 ChinaByte有个频道举办征文活动,要求的“征文”可以是一句话、一段话、一篇文章,最高奖品是一部价值近 7000元的移动电话。原来的标题很平淡,说的是欢迎参加什么什么征文。后来我把它改了一下,大意是“说句话,赢手机”,推出后反应踊跃。后来,这个标题因故进行了调整,再回到平平淡淡的状态,反应立即冷下来。
  
  所以,网上广告标题的秘诀就是,把你最好的、最吸引人的东西亮出来!
  
  很简单,是吧?OK,有一点补充很重要:这里讨论的广告标题,其规律其实完全适用于网页上的标题,请你举一反三,细细揣摩,争取一通百通。

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